Drei Berater, kein Fortschritt

Eine neue Positionierung. Ein neuer Funnel. Ein neuer Kanal. Jeder Vorschlag war für sich genommen vertretbar, jeder kam von jemandem, der sein Fach beherrscht, und am Ende hat sich an deinen Zahlen nichts geändert. Das liegt fast nie an den Beratern. Es liegt an einer Reihenfolge, die niemand einhält.

Was die drei gemeinsam hatten

Keiner von ihnen hat zuerst gemessen.

Alle drei haben deine Lage angeschaut, sie mit dem verglichen, was sie kennen, und dir gesagt, was ihrer Erfahrung nach hilft. Das ist eine Empfehlung, und eine Empfehlung ist eine begründete Meinung. Sie ist nicht wertlos. Sie ist nur etwas anderes als ein Befund.

Ein Befund sagt: An dieser Stufe kommen von hundert Menschen achtzehn an, und an der Stufe davor waren es noch sechzig. Eine Empfehlung sagt: Das Angebot müsste schärfer sein. Der Unterschied ist, dass man den ersten Satz prüfen kann und den zweiten nicht.

Warum das keine Bosheit ist, sondern Struktur

Ein Berater wird für einen Vorschlag bezahlt. Er kommt herein, hört zu, denkt nach und geht mit etwas hinaus, das nach Arbeit aussieht.

Jetzt stell dir den Vorschlag vor, der in vielen Geschäften der richtige wäre: «Schalte die Anzeige wieder ein, die du vor zwei Jahren ausgemacht hast, und schreib die vierzig Leute an, die schon einmal bei dir gekauft haben.»

Das ist ein schwer verkäuflicher Satz. Er sieht nach zu wenig aus für das Honorar, er lässt den Berater klein wirken, und er gibt dem Inhaber das Gefühl, für eine Selbstverständlichkeit bezahlt zu haben. Also sagt ihn kaum jemand, obwohl er oft stimmt.

Ich sage das ausdrücklich nicht gegen Berater. Ich war lange genug in Konzernräumen, um zu wissen, wie gut die meisten sind. Ich sage es gegen eine Praxis, die sich eingeschliffen hat, weil sie sich besser bezahlen lässt als ihre Alternative.

Woran du erkennst, ob jemand misst oder empfiehlt

Drei Fragen, die du jedem stellen kannst, bevor du ihn beauftragst.

Welche Zahl schaust du dir zuerst an?

Wer darauf mit einer Kategorie antwortet statt mit einer Zahl, wird auch später mit Kategorien arbeiten.

Was müsste ich dir zeigen, damit du deine erste Vermutung fallen lässt?

Wer darauf keine Antwort hat, hat keine Vermutung, sondern eine Überzeugung. Überzeugungen überleben Daten.

Was schlägst du vor, wenn sich herausstellt, dass gar nichts fehlt?

Wer auf diese Frage kein Szenario hat, in dem er nichts baut, wird etwas bauen.

Warum der vierte Berater auch nichts ändert

Weil das Problem nicht die Zahl der Meinungen ist.

Drei Meinungen und eine fehlende Messung ergeben nicht plötzlich Klarheit, wenn eine vierte Meinung dazukommt. Sie ergeben vier Meinungen. Und je mehr davon im Raum stehen, desto schwerer wird es, überhaupt anzufangen, weil jeder Anfang jetzt gegen drei andere Wege verteidigt werden muss.

Es braucht selten eine neue Analyse. Es braucht einen, der die eine Frage stellt, die alle ausgelassen haben, und der sie an einer Zahl beantwortet statt an seiner Erfahrung.